Почему не работает скидочная акция на посадочной странице
Многие создатели посадочных страниц делают ставку на акцию. Более того, сегодня явно прослеживается модная тенденция пытаться усилить акцию дедлайном. То есть обратным отсчётом до момента окончания акции:
Для начала позволь определить, что я подразумеваю под работающей акцией. Это очень просто, но тем не менее не всем очевидно. Если я даю скидку в 15%, то ожидаю увеличения продаж минимум на те же 15%. Если продажи товара/услуги со скидкой растут меньше, чем на 15% — я теряю деньги. Акция не работает. Если продажи растут больше, чем на 15% — извлекаю прибыль. Акция работает.
Мне не нужно проводить серию сплит-тестов, чтобы утверждать, что скидка даже на 40%, да ещё и с дедлайном на многих посадочных страницах будет генерировать одни убытки. И вот почему.
Скидка редко бывает уникальной
Как видно на примере натяжных потолков, бизнеса пусть и не с самыми высокими бюджетами на рекламу, но с одной из самых больших конкуренцией, скидка просто не является уникальным преимуществом. Скидку дают все. Поэтому на первый план выходит размер скидки. Причём абсолютный размер, а не относительный.
Относительный размер скидки не имеет смысла
Приведённый выше скриншот замечательно иллюстрирует, как предприниматели в лучшем случае перехитрили сами себя, а в худшем — держат своих покупателей за идиотов. Давай сфокусируем внимание на истинном положении дел:
У предпринимателя под номером 3 размер относительной скидки больше на 3%, чем у предпринимателя №1, но при этом его потолки дороже на 5 рублей за квадратный метр.
Предприниматель под номером 2 вообще похоже не ведает что творит — при заявленной скидке в 40% его потолки дороже на 67% чем у конкурентов!
Предприниматель под номером 4 рассчитывает на то, что его потенциальный покупатель не имеет под рукой калькулятора. Его ценник 390 рублей за метр, но и он гордо заявляет, что его потолки дешевле на 30%. Наверно, чем его же потолки с предварительной наценкой.
В результате, предприниматели сами себя загоняют в угол. Во-первых, они развязывают ценовую войну между собой, уменьшая свои прибыли. Во-вторых, акцентируют внимание покупателя именно на цене, уводя внимание от других характеристик оказываемой услуги. В итоге колеблющийся покупатель, который изначально быть может и ориентировался на качество, выбирает потолок по минимальной цене. А в-третьих, откровенно намекают покупателю, что их скидка виртуальна.
Дедлайн только усугубляет ситуацию
В принципе, дедлайн очень мощный инструмент. Если он применяется своевременно. Он хорош при скидках перед общенациональными праздниками или событиями. Перед новым годом, 8-м марта, перед новым учебным годом, перед последним звонком и т.д.
Обратный отсчёт восхитителен, когда идёт продажа билетов на определённое мероприятие: конференцию, семинар, концерт, футбольный матч. Это уникальное событие, привязанное к определённой дате. И скидка, которая автоматически становится уникальной, тоже привязана к определённой дате. За неделю до события цены повышаются на 30%. А за сутки — на 50%.
А когда потребитель в обычный серый будний день видит на посадочной странице обратный отсчёт, который закончится в полночь этого же дня, этот дедлайн у посетителя ничего кроме раздражения не вызывает.
Потому что искушенный потребитель понимает, что на соседнем сайте такой же дедлайн может заканчиваться не сегодня в полночь, а в конце недели. А если посетить посадочную страницу на следующий день или из другого браузера, то акция волшебным образом возобновится.
Более того, посетитель с богатым жизненным опытом знает, что под предлогом спешки любят орудовать разного рода мошенники. Воришки на вокзале, провоцирующие панику перед самой отправкой поезда. Гаишники или ряженые в гаишников, тормозящие водителей под надуманным предлогом по дороге в аэропорт. Кидалы, впаривающие ротозеям фальшивые билеты за пять минут до концерта или спектакля.
Морали не будет. Просто дружеский совет — два раза подумай, а лучше протестируй, прежде чем налепить дедлайн на свою посадочную страницу. Да ещё и с ежесекундно меняющимися цифрами.
P.S: как правильно формулировать акции на посадочных мы обязательно обсудим, только много позже — после того, как я закончу разработку посадочной страницы для грузоперевозок из Китая. Отличники и хорошисты могут подсмотреть самостоятельно некоторые варианты акций на примерах посадочных страниц.