Блеск и нищета контент-маркетинга (лонгридов)
В честь первого апреля хочу несерьёзно поговорить на серьёзную тему. О контент-маркетинге. Точнее об одной из его разновидностей — о лонгридах. Long read — это огромный по размеру текст, который в старые добрые времена называли портянкой. И за размещение портянок на сайте Яндекс грозился понижать сайты в своей выдаче.
На самом деле за время своего существования Яндекс много за что грозил понижать сайты в выдаче. Сегодня можно смело утверждать, что лучше всего оказывает влияние на ранжирование то, за что Яндекс сулил кары египетские. В частности, сегодня лонгриды ранжируются очень и очень хорошо. И новый алгоритм Яндекса Баден-Баден обходит их стороной. И да, ссылки тоже работают. То есть Минусинск отдельно, ранжирование с помощью ссылок — отдельно. Как мухи с котлетами. Но я отвлёкся.
Итак, сильная сторона лонгрида — привлечение большого количества трафика из поисковых систем по низкочастотным запросам. Эта сила является одновременно и слабостью — такой трафик очень плохо конвертируется в продажи. Тем более что лонгрид чаще всего носит либо образовательный, либо развлекательный характер. То есть не заточен на продажи от слова совсем. По сути является полной противоположностью landing page.
Откуда я это знаю? Да просто много лет назад я из одного своего лонгрида, успешного в плане привлечения трафика, делал лендинг. Чтобы выжать из трафика больше продаж. И писал о результатах в заметке Взрыв конверсии на Landing Page
Однако, интернет-маркетологи не лыком шиты и пытаются выжать максимум из трафика, приходящего на их лонгриды. И размещают для этого формы захвата номера телефона посетителя или онлайн-чатики для беседы со «специалистом». Одну из таких бесед я приведу ниже.
Итак, я из поисковой выдачи перешёл на лонгрид про привлечение трафика и начал читать статью. С очевидными советами: пишите больше, пишите чаще, мучайте wordstat. Через некоторое время мне стал надоедать виджет онлайн-чата с миловидной женской фотографией и надписью Валерия Consultant.
В 17:30 я не выдержал и написал в чат: Отстань. После этого в чате появился рыжебородый «Сергей». Через 12 минут общения ни о чём, он раскрывает мне, потенциальному клиенту, свою миссию дежурства в чате: он помогает читать.
То есть вместо того, чтобы написать свой лонгрид так, чтобы и ежику было понятно, интернет-маркетологи компании посадили за чат Валерию и Сергея. Так наверно дешевле.
За почти полчаса моего торчания на лонгриде Сергей так и не удосужился спросить чем я занимаюсь и не предложил мне ни одной из услуг своей компании. Более того, отправил меня читать миссию компании. И успел позаниматься своими делами. В 17:56 я решил подтолкнуть его в нужном направлении, прикинувшись владельцем компании, занимающейся доставкой грузов из Китая.
Дальше тоже ничего хорошего не произошло. На конкретный вопрос на сколько контент-маркетинг повысит мои продажи был получен такой ответ: за 80 тысяч рублей в месяц мы тебе попишем тексты. И увеличим объём работ по емайл-рассылке. Причём кто будет читать эту рассылку он даже не подумал. И кто мои клиенты он не спросил.
К концу часа моего пребывания на сайте консультант догадался спросить у меня e-mail. Ни имени, ни телефона он спросить так и не удосужился.
Выводы
Не знаю, какие могут быть 1 апреля выводы. Компания живёт и процветает. Оборот около 20млн рублей в год. Значит есть в Москве покупатели контент-маркетинга, готовые платить не пойми за что. То есть по сути содержать уйму копипастеров контент-менеджеров, аккаунт-менеджеров. Ну и бухгалтера с директором и учредителями.
Потом, что характерно, именно москвичи рыдают на весь рунет о жёстком, не прекращающимся ни на минуту с 2008-го года экономическом кризисе.
Совпадение? Не думаю. (ц)
14 примеров landing page 2017 года
Собрал коллекцию 14 отличных landing pages. Собирал не один день, но 17 марта 2017 года их все можно было посетить, кликнув по рекламному объявлению в поисковой выдаче Яндекса или Гугля. Как правило в спецразмещении.
То есть всего пару дней назад они были живые. К сожалению, большинство предыдущих примеров лендингов — ужё мёртвые. Почему они умирают, я пытался объяснить в этой заметке. Надеюсь, что большинство лендингов в этой коллекции проживёт дольше года.
Как всегда напоминаю, что на каждую картинку с первым экраном посадочной страницы можно кликнуть. При этом загрузится полная версия лендинга. Если ты читаешь этот пост со смартфона, то учти, что некоторые из скриншотов landing pages превышают 10Мб.
1. Научное детское шоу
Ссылка на оригинал: http://o-show.ru/lp/b/
Когда я впервые увидел этот landing page, то подумал, что это отличный пример бизнеса, который не возможно испортить никакими ошибками на лендинге. Шоу ведут телеведущие, среди заказчиков есть целая голливудская звезда — Стивен Сигал. Ну и сама идея очень яркая. Так что конверсия у этого лендинга наверняка очень высокая. Но. Быстрый поиск принёс вот такой восхитительный экземпляр:
2 Обучающий праздник
Ссылка на оригинал: http://spb.naukomania.ru/
Это по сути один и тот же бизнес. Может даже владелец один. Или один из бизнесов работает по франшизе. Лично я открыл бы свой кошелёк, чтобы достать банковскую пластиковую карточку на втором лендинге. Почему? А тут показали на видео больше деталей, поработали над возражениями (успокоили рептильную часть мозга, если применять терминологию нейромаркетинга) и показали цены. И знаменитости среди клиентов тоже имеются. Пусть и другие.
3 Landing по бурению скважин — гламурный
Ссылка на оригинал: http://www.aqualux-m.ru/
Этот лендинг я не буду комментировать. Его надо рассматривать только в паре со следующим. Он попал в список для контраста.
4 Landing по бурению скважин — брутальный
Ссылка на оригинал http://k-burenie.ru/
Вопрос на засыпку. Кому ты понесёшь свои денежки: виртуальной девушке со стаканом воды или куче реальных мужиков минимум с пятью буровыми на Уралах и ещё Камазом в придачу?
Теперь понятно, почему вредно увлекаться стоковыми фотографиями? На лендинге с девушкой тоже есть буровая. Одна. И ночью. Где-то глубоко внизу лендинга. Но до этого экрана долетит далеко не каждая птица.
5 Landing page для кухонь на заказ
Ссылка на оригинал: http://www.plazareal.ru/vesna-vigoda/
Дизайнеру за landing page твёрдая четвёрка. Маркетологу поставь оценку сам. Я отмечу только безыдейность скидки в 20% на первом экране. Кухня может стоить и 10 000 рублей, а может стоить дороже миллиона. Разные ценовые сегменты. Поэтому скидка 20% — это либо 2 000 рублей, либо больше 200 000 рублей. Я уже не говорю о том, что обычно это скидка к вчерашней наценке.
Пара-тройка годных маркетинговых решений есть, но до них ещё докопаться надо. На сайте, а не на посадочной. А вообще мебельный бизнес крайне тяжёлый. Высокая конкуренция при малом разнообразии фасадов.
6 Пошив костюмов на заказ Санкт-Петербург
Ссылка на оригинал: http://www.gasuits.com/
Моя любимая посадочная страница в сегодняшней коллекции. Можно назвать её лендинг по-петербуржски. Нет ничего лишнего. По-азиатски кричащего. Окно-с в Европу 🙂 Единственный недостаток — оформление отзывов. Но спасает аккаунт в инстаграмм.
Да, они выиграли битву за мой кошелёк.
7 Пошив костюмов на заказ Швейцария
Ссылка на оригинал: https://www.tailor4less.com/ru/muzhchina/kostyum-na-zakaz/
Это проигравший лендинг в битве за мой кошелёк. Тем не менее, я его добавляю в этот обзор, чтобы показать тебе две фишки. Первая — как правильно делать отзывы.
Вторая фишка называется эмоциональное вовлечение клиента. Круто влияет и на конверсию и на позиции в поисковой выдаче. В данном случае это конструктор костюма.
Фишки чур не палить! 🙂
8 Ремонт и отделка квартир
Ссылка на оригинал: http://этаж77.рф/uslugi
Если ты пришёл сюда поглазеть на красивые картинки, то можешь сказать фу-у какая ерунда. Но это отличный пример работы предпринимателя головой на очень и очень высококонкурентном рынке. Ладно, не отличный, но точно хороший. В 99.9% случаев в ремонте всё гораздо запущенней.
И это тот самый (не очень частый) случай, когда вложения в дизайн лендинга будут оправданными. Ремонт всё-таки выбирают глазами. Но работа с возражениями достойна уважения.
9 экскурсии по Москве
Ссылка на оригинал: http://moscowfreetour.ru/
Самый длинный landing page. Идея бизнеса мне понравилась. Сам лендинг комментировать сложно. Разве что Блока попросить:
Мильоны — вас. Нас — тьмы, и тьмы, и тьмы.
Попробуйте, сразитесь с нами!
Да, скифы — мы! Да, азиаты — мы,
С раскосыми и жадными очами!
Тяжёлое наследие Византийской империи.
10 Печеньки
Ссылка на оригинал http://fortunecookie.ru/
Идея бизнеса — пять. Исполнение…
Как-то раз я получил такие печеньки. Целую коробку. Читать послания — прикольно. Проблема в том, что сами печеньки — полный отстой. Вероятно потому, что они слишком долго ждали своего часа. А может изначально такие гадкие.
К слову, в Италии производитель шоколадных конфет, в которые вкладываются записки с предсказаниями, следит за тем, чтобы в тёплое время года конфеты под его брендом снимались с продажи во всех магазинах. Заботится о своей репутации.
На лендинге понравилось то, что почти на каждом экране присутствует главный герой — печенька. В результате даже отзывы на первый взгляд кажутся достоверными. А на второй взгляд их никто и не читает. Так что зачёт.
11 Служба доставки
Ссылка на оригинал: http://dostavka-club.ru/
Весь лэндинг целиком, собственно как и бизнес, выглядит хорошо продуманным. Но с первым экраном полный… фулфилмент. Никогда, я ещё раз подчеркну, НИКОГДА не используй на лэндинге слов, которые являются терминами, известными лишь узкому кругу лиц.
Тем более, что full — это и есть полный. Масло масляное вышло. Наполнение этой услуги (услуги ли?) не понятно. А среди потенциальных клиентов совершенно точно полным полно людей, которые это слово увидят на посадочной впервые в жизни. Так что это прямая потеря в конверсии.
Ну и сразу под кнопкой призыва к действию идёт грубая ошибка дизайнера. Из содержимого лэндинга следует, что возврат средств осуществляется без комиссии. Но из первого экрана можно сделать предположение, что возврат стоит 0,5%. Дизайнер просто поставил два не связанных предложения рядом. Слово Возврат написано же с большой буквы? Написано. А то что это читается как одно предложение — кого волнует?
И заметил ли ты кнопку запуска видео? Я её увидел только когда в 3-й или 4-й раз рассматривал скриншот.
В общем и целом, если выкинуть почти все надписи с первого экрана, заменив их на самое важное с 4-го экрана (про эксклюзивные условия доставки), то получится landing page, близкий к идеальному.
12 Сход-развал усов и бороды
Ссылка на оригинал: http://www.bs-garage.ru/shod-razval-usov-i-borody/
Это услуга, смысл которой мне никогда не постичь. По совету Дмитрия Пучкова (aka Гоблин) много лет стригусь машинкой под ноль. Да и Хайзенберга из Breaking Bad из меня не выйдет. Разве что Джесси. Поэтому оценить продающие качества лендинга не возьмусь.
Взял же его в коллекцию из уважения к предприимчивости. Владелец этой барберячечной понимает, что услуга по сути гламурна, а носители бороды не хотят никаких ассоциаций с Кончитой Вурст. Отсюда и попытка добавить имиджу бизнеса небольшой налёт брутальности.
13 Бутерторт
Ссылка на оригинал: http://butertort.ru/land/
Идея бизнеса — отлично. Дизайн — тоже. Маркетинговые усилия на первой странице — хуже, чем в случае полного фулфилмента.
Продавать торты покилограммно, как свиньям на откорм — это хуже некуда. Я понимаю, что в кулинарном техникуме преподаватели так научили, потому что сами они работали или обучались ещё во времена СССР. Но голову-то надо включать!
Торты едят порциями. Порция примерно 200 грамм, значит в килограмме 5 порций, стоимость порции 220 рублей. Вот и чего бы не написать: от 220 рублей за порцию, минимальный размер торта на 10 порций?
Впрочем, это всё мелкие придирки — за свежесть подхода многое можно простить.
14 Идеальный landing page
Ссылка на оригинал https://seygal.ru/videonab/
Во-первых, ребята которые делали этот лендинг показывают его на своих обучающих вебинарах. Во-вторых, знаю минимум двух бизнесменов, которые «списывают» с этого лендинга. Поэтому я тоже притворюсь,что считаю его идеальным.
Он действительно очень и очень хорош!
Почему умирают лендинги с высокой конверсией?
Новые посетители моего блога начинают знакомство с ним с заметки Примеры трёх посадочных страниц с высокой конверсией. Записи всего 2 года, а всех трёх посадочных, на которые я ссылался, уже не существует.
Проще всего решить, что либо я, либо студия, которая сообщила о высокой конверсии посадочных страниц — обманщики. Но тебе же любопытно узнать почему высокая конверсия в некоторых случаях может приводить к смерти лендингов? И лендингов ли?
Давай подвергнем лёгкому разбору этот лендинг пейдж:
Заявленная конверсия 14%. Раньше на сайте веб-студии лежал видеоролик, в котором заказчик этой посадочной своими устами озвучивала эту конверсию. То есть студия позаботилась доказательством высокой конверсии. Выбрал я эту страницу потому, что она содержит информацию, на основании которой можно сделать вывод о причинах смерти.
Как не сложно понять, этой причиной стала не высокая конверсия. Она просто не исправила ситуации. Лишь отодвинула неизбежное. Попытайся решить этот не очень сложный ребус сам. А потом вернись к заметке и сравни свои наблюдения с моими.
Итак, пока ты думаешь над причинами смерти посадочной, я поделюсь своими соображениями.
Наверное каждый начинающий интернет-предприниматель или маркетолог (я не был исключением) проходит через 3 стадии своего развития:
- сначала он бьётся над повышением CTR рекламных объявлений
- потом увеличивает конверсию страниц, на которых приходят люди с рекламы
- затем он сражается за возврат инвестиций в рекламу с помощью повышения ROI
И только маркетолог 80 уровня знает, что есть лишь один параметр, улучшению которого стоит уделять 100% своего времени. Между прочим, этот параметр упоминается в уставе каждого зарегистрированного бизнеса. Полагаю, ты догадался, что речь идёт о прибыли:
Целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в работах, товарах и услугах и получение прибыли.
Что не так с CTR, конверсией и ROI?
Все 3 параметра представляют собой дробь. И увеличивать их можно не только за счёт числителя, но и за счёт уменьшения знаменателя. Другими словами:
[bctt tweet=»можно повысить CTR, конверсию и даже ROI, но уменьшить прибыль. А без прибыли бизнес умирает»]
Вернёмся к нашей посадочной странице. Ключевым является вот этот блок:
За два года у компании появилось всего 843 клиента. Или 35 клиентов в месяц. При конверсии в 14% посещаемость посадочной страницы была всего-навсего 35/0.14 = 250 человек. То есть перед нами классический пример того, как конверсия достигнута за счёт малого количества высоко мотивированных покупателей. И ROI, с учётом того, что продавец из Чебоксар, наверняка впечатляющий — на поисковую рекламу в регионах уходит не так уж много денег.
Так почему же умер лендинг с высокой конверсией?
По банальной причине — вместе со смертью бизнеса. Или в лучшем случае только с одним из направлений бизнеса. Выручка владельца бизнеса с этого лендинга всего 120 000 рублей в месяц. Минус закупочная цена этих кресел-мешков. Минус расходы на содержание склада/офиса. Минус налоги и расходы на функционирование ООО. Хорошо если прибыли будет тысяч 40. Достойная рентабельность.
Но. Вот это «но» как раз и отличает успешный бизнес от провального. Посещаемость сайта легко может меняться месяц к месяцу в диапазоне 10%. Точность определения конверсии при таком малом количестве заказов, тоже оставляет желать лучшего. Да и замеряли её вряд ли дольше пары недель. Максимум. Поэтому конверсия может легко изменяться месяц к месяцу на 20%. Вырасти сомнительно, а вот упасть — запросто. До вполне пристойных 11%.
Если падение конверсии совпадёт в каком-то месяце с падением посещаемости, то месячная выручка с посадочной упадёт до 80 000. Прибыль же скукожится до нуля.
А ещё необходимо учесть, что владелец бизнеса решила отправлять кресла в том числе и наложенным платежом (это следует из отзывов), то есть дала возможность покупателю отказаться от импульсивной покупки. Значит, в совсем неудачные периоды бизнес будет нести убытки.
Ну и последняя болевая точка конкретно этого бизнеса. Если ты продал клиенту пару обычных кресел, то через некоторое время ты всегда можешь предложить ему диван из этой же серии. Или который просто удачно сочетается с креслами. Журнальный столик или другие «сопутствующие» товары. Многие откажутся, но кто-то обязательно согласится купить у тебя снова. А значит бизнес обзаведётся постоянными клиентами и избавится от такой сильной зависимости от колебаний конверсии и посещаемости.
Но когда ты продаёшь кресла-мешки угадать что ещё понравится клиенту чрезвычайно сложно.
Пример из моей практики
Год назад я взял клиента, который решил стартовать новое направление бизнеса — оптовую продажу герметиков. Основная сложность при создании посадочной страницы заключалась в том, что ожидания потенциальных покупателей не были известны никому. То есть лендинг пришлось сочинять исходя из здравого смысла и общих соображений.
Долго ли коротко ли, сделали посадочную, настроили Яндекс Директ и установили Яндекс.Звонок. В мае месяце на встрече клиент пожаловался на высокую стоимость звонка. Она и вправду получилась высоковатой — около 465 рублей.
Дорого? Значит надо сделать дешевле. А как быстро снизить стоимость звонка (и повысить конверсию)? Очень просто. Надо откинуть наименее целевой трафик. Сказано — сделано. В первую неделю июня стоимость звонка снизилась в 4 раза, до 115 рублей. Конверсия стала такой, что можно хвастаться — 18.8%. Только клиент попросил всё вернуть как было. Почему?
А офисный телефон молчал.
Взгляни на свой landing page глазами твоего покупателя
Это будет самый короткий разбор примера landing page. Креативные ребята из http://viplanding24.ru/ сделали посадочную страницу с названием Траффик от рафика. Говорят, они рассчитывали на вирусный эффект, но по сути получился взгляд обычного пользователя на рядовой Landing page рунета:
В результате, все типичные ошибки посадочных страниц собраны в одном месте. Обрати особое внимание на разделы «Почему мы» (Рафик) и «Отзывы».
А твои лендинги выглядят так же достоверно?
P.S.: в скором времени обязуюсь опубликовать подборку посадочных по пластиковым окнам.
P.P.S: за ссылку спасибо Сергею Кокшарову.
Примеры 3х landing page по элитной недвижимости
В этот раз выкладываю примеры 3-х landing page по недвижимости почти без комментариев. Почему? Потому что недвижимость, тем более не совсем эконом класса, одно из немногих направлений, где дизайн всё-таки имеет значение.
Сначала я хотел выложить только один пример, но всё-таки решил добавить ещё парочку, чтобы оттенить основной пример, который идёт ниже.
Пример landing page недвижимости на Крестовском
Ссылка на оригинал: http://privilege-spb.ru/
На этой landing page почти не заметна работа копирайтера. Однако, желание приобрести квартиру в этом доме возникает уже на первом экране и без вчитывания в короткие сопроводительные тексты.
Поскольку это элитное жильё, не возникает необходимости сообщать зевакам стоимость квадратного метра.
Вряд ли на этом лендинге высокая конверсия, т.к. не стакан семечек продают, но на мой взгляд это лучший русский landing page, который мне удалось найти на сегодня. Это тебе не лендинг по шаблонам бизнес молодости 🙂
У первого экрана есть вариация, которая на данный момент является активной:
Мне больше нравится первый вариант, он более мужской, что ли.
Второй пример landing page недвижимости на Крестовском
Ссылка на оригинал: http://www.krestovskiy.spb.ru/
Тот же остров, недвижимость примерно той же ценовой категории, другой подход к оформлению landing page. Обрати внимание, как рассыпается в прах желание купить квартиру по мере погружения в дебри копирайтерского творчества.
Лишние, не вполне искренние слова, только ухудшают ситуацию. Из других существенных минусов страницы, которые бросаются в глаза после сравнения с первой LP: слабый бренд и отсутствие главной фишки жилого комплекса на первом экране.
Ну и для контраста, чтобы понять как оно бывает, когда landing page делают вроде бы по правилам, но с полным игнорированием ожиданий потенциальных клиентов:
Landing page по недвижимости в Москве
Ссылка на оригинал: http://v-house.org/
Честно-честно, это далеко не самый худший вариант рекламы жилого комплекса. Но именно после просмотра таких landing page хочется пристрелить копирайтера. Или маркетолога. Если он присутствовал конечно при создании лендинга.
Бизнес-класс о двадцати двух этажах. Да любой дом, построенный при Сталине, будет элитным по сравнению с этим гетто.
Отзывы так не делай. Никогда. Лучше уж совсем без отзывов, чем с такими.
А ты пытаешься обмануть потребителя на своих Landing pages?
Примеры лендингов, которые ты захочешь скопировать
На вебинаре об ошибках на посадочных страницах, прошедшем 30.10.2014, меня попросили привести примеры идеальных лендингов. Я отшутился в том ключе, что мол нет пределов совершенству, но понял, что народ жаждет новых образцов для подражания, в дополнение к тем, что я уже приводил тут или тут.
Разумеется, я вижу некоторые ошибки на этих посадочных страницах. Особенно я критично отношусь к акциям на лендингах. Но, мне нравится работа дизайнеров, поэтому я делюсь этими примерами с тобой. Ну, а ошибки ты сможешь найти и сам, если посмотрел запись вышеупомянутого вебинара 🙂
Напоминаю, что картинки кликабельны — они ссылаются на полные скриншоты лендингов. Объем которых не слишком дружелюбный для мобильной связи — до 5Мб.
Пример лендинга: обувь Timberland.
Ссылка на оригинал: нет, т.к. страница не принята у студии клиентом (любопытно, почему?)
Очень нравится фокус дизайнера на «главном герое» лендинга. А так же третий экран, на котором уделено внимание ключевым особенностям товара. К серьёзным недочётам, кроме тех, о которых говорил на вебинаре, отнесу объединение на одной странице обуви, предназначенной для разных сезонов.
Пример лендинга: детские электромобили
Ссылка на оригинал: http://minikmh.ru/ (сайт убит, копия лендинга под картинкой справа)
Узнай почему этот лендинг больше не существует
Ура! Есть видео с автомобилем в действии. Не ура — на видео маленькие корейцы. Но продаём-то не им 🙂
Что гораздо серьёзнее, гарантированное зависание для пап: чем белая машина отличается от чёрной. И стоят ли эти отличия 3200 рублей. Остальные недочёты подчеркнёт следующий лендинг.
Пример лендинга: радиоуправляемые модели
Ссылка на оригинал: http://2rula.ru/test-drive/ (лендинг убит, копия под картинкой слева)
Узнай почему этот лендинг убил его владелец
Не нравится отсутствие видео с моделями автомобилей. Очень нравится способ подачи отзывов в виде красноречивых фотографий. Хотя два фото на фоне одной и той же двери и вызывают сомнения. Обрати внимание, насколько этот лендинг менее виртуален, чем предыдущий. Очень сильный ход — бесплатный тест-драйв.
Остальные недочётики найти не сложно. Не заметил таких? Посмотри вебинар 🙂
А что тебе понравилось или не очень на этих лендингах?
Примеры трёх посадочных страниц с высокой конверсией
По-прежнему продолжаю собирать коллекцию примеров хороших посадочных страниц. Русскоязычных. Все три страницы принадлежат «перу» одной и той же студии. В портфолио этой студии были размещены видео-отзывы владельцев сайтов, из которых следует, что эти посадочные страницы имеют высокую конверсию в 11-16%.
Студию не указываю только потому, что планирую их слегка поругать и им может быть немножко стыдно 🙂
Как обычно, если кликнуть по миниатюре посадочной страницы, то можно лицезреть всю захваченную страницу целиком. Рядом ссылка на оригинальную страницу, но она уже может быть изменена.
Пример посадочной страницы для продажи шин
Ссылка на оригинал: www.avtogrand-nw.ru. Конверсия — 11-16%.
Узнай почему этот лендинг закрыли
Претензий к визуальному оформлению страницы нет. Всё сделано хорошо. Её, пожалуй, даже можно ставить в пример. И использовать как шаблон.
Но есть серьёзные претензии к пониманию студией сущности посадочной страницы. Потенциальному покупателю предлагаются на выбор все шины Nokian, имеющиеся в наличии.
То есть никакой сегментации трафика делать не предполагается. Хотя бы на самой странице. Тогда как любому очевидно, что владельцам Daewoo Matiz и Toyota Land Cruiser Prado интересны разные шины.
По сути покупателю предлагается сделать выбор по цене и порядковому номеру: что лучше Nokian Tyres Hakkapeliitta 7 за 3 030 рублей или Nokian Tyres Hakkapeliitta 8 за 3 250? Посадочная страница на этот вопрос ответа не даёт, а значит страдает конверсия этой страницы.
Ну и совершенно недопустимы грамматические ошибки на посадочных страницах:
Ошибки подрывают доверие к бизнесу, а значит ухудшают конверсию на посадочной странице. К слову о доверии. Дизайнер посадочной страницы напрочь забыл про то, что компания без физического адреса вызывает меньше доверия.
А вот акция оформлена хорошо: понятен размер скидки и причина дедлайна прозрачна — сезон.
Пример посадочной страницы консалтинговой компании
Ссылка на оригинал: rc-outstaffing.ru. Конверсия — 13%.
Узнай почему этот лендинг больше не существует
Комментировать здесь ничего не хочу. Это просто наглядное пособие о том, как не надо оформлять первый экран посадочной страницы и как надо отбирать факты для её информационного наполнения. Я не понимаю, как одна и та же студия может допускать такой разброс по качеству.
Калька с бесплатным звонком по России с указанием обычного, т.е. платного номера, безумно огорчает.
Пример посадочной страницы для продажи кресел-мешков
Ссылка на оригинал: youpuff.ru. Конверсия — 14%.
Узнай почему умер этот лендинг
Практически идеальная посадочная страница. Не побоюсь этого слова — шедевр эмоционального маркетинга. При посещении этой страницы возникает единственная эмоция: заверните две, можно вместе с девушкой-моделью 🙂 Это при том, что я абсолютно точно не планировал покупать кресло-грушу.
Разумеется, и на этой странице не обошлось без недостатков. Про своё неприятие акции с дедлайном я повторятся не буду.
И даже не буду повторять мысль про недопустимость множественности выбора на посадочной странице. Всё что хотел, я сказал при обзоре посадочной страницы с шинами в начале этой заметки.
Я сейчас о другом. Посмотри на фотографию мешка, который продаётся по акции и называется кресло Camedy XL по лучшей цене. А теперь на фотографию мешка с названием кресло-груша «Oxford»:
Визуальной разницы никакой, но названия разные! Эмоциональный маркетинг выключает логическое восприятие информации, поэтому конверсия посадочной страницы достаточно высокая. Но придирчивого покупателя подобные головоломки всё-равно заставляют задуматься: а стоит ли раскрывать кошелёк?
А теперь самая важная ошибка этой посадочной страницы. Бьюсь об заклад, при беглом осмотре ты её даже не заметил. Посмотри внимательнее на один из вариантов использования рекламируемого товара и на сам товар, продаваемый по акции. Для твоего удобства я их поместил рядышком:
Не трудно видеть, что девушка сидит на огромном кресле-подушке. Но продают-то по акции кресло-грушу. И совершенно очевидно, что сидеть на груше так, как сидит девушка на кресле-подушке физически невозможно. Более того, этой подушки нет среди 5 остальных вариантов бескаркасных кресел, предлагаемых на выбор на данной странице: там только ещё 3 варианта кресла-груши, круглый мячик и квадратный пуфик.
А это значит, что часть внимательных посетителей страницы заметит разницу сразу. И они не станут покупать грушу. Либо купят её отдавая себе отчёт в том, что это не подушка.
Но некоторые покупатели смогут обнаружить подмену только когда распакуют заказанный товар. В результате будет страдать репутация магазина.
Но сама по себе посадочная страница очень и очень хороша!
Почему не работает скидочная акция на посадочной странице
Многие создатели посадочных страниц делают ставку на акцию. Более того, сегодня явно прослеживается модная тенденция пытаться усилить акцию дедлайном. То есть обратным отсчётом до момента окончания акции:
Для начала позволь определить, что я подразумеваю под работающей акцией. Это очень просто, но тем не менее не всем очевидно. Если я даю скидку в 15%, то ожидаю увеличения продаж минимум на те же 15%. Если продажи товара/услуги со скидкой растут меньше, чем на 15% — я теряю деньги. Акция не работает. Если продажи растут больше, чем на 15% — извлекаю прибыль. Акция работает.
Мне не нужно проводить серию сплит-тестов, чтобы утверждать, что скидка даже на 40%, да ещё и с дедлайном на многих посадочных страницах будет генерировать одни убытки. И вот почему.
Скидка редко бывает уникальной
Как видно на примере натяжных потолков, бизнеса пусть и не с самыми высокими бюджетами на рекламу, но с одной из самых больших конкуренцией, скидка просто не является уникальным преимуществом. Скидку дают все. Поэтому на первый план выходит размер скидки. Причём абсолютный размер, а не относительный.
Относительный размер скидки не имеет смысла
Приведённый выше скриншот замечательно иллюстрирует, как предприниматели в лучшем случае перехитрили сами себя, а в худшем — держат своих покупателей за идиотов. Давай сфокусируем внимание на истинном положении дел:
У предпринимателя под номером 3 размер относительной скидки больше на 3%, чем у предпринимателя №1, но при этом его потолки дороже на 5 рублей за квадратный метр.
Предприниматель под номером 2 вообще похоже не ведает что творит — при заявленной скидке в 40% его потолки дороже на 67% чем у конкурентов!
Предприниматель под номером 4 рассчитывает на то, что его потенциальный покупатель не имеет под рукой калькулятора. Его ценник 390 рублей за метр, но и он гордо заявляет, что его потолки дешевле на 30%. Наверно, чем его же потолки с предварительной наценкой.
В результате, предприниматели сами себя загоняют в угол. Во-первых, они развязывают ценовую войну между собой, уменьшая свои прибыли. Во-вторых, акцентируют внимание покупателя именно на цене, уводя внимание от других характеристик оказываемой услуги. В итоге колеблющийся покупатель, который изначально быть может и ориентировался на качество, выбирает потолок по минимальной цене. А в-третьих, откровенно намекают покупателю, что их скидка виртуальна.
Дедлайн только усугубляет ситуацию
В принципе, дедлайн очень мощный инструмент. Если он применяется своевременно. Он хорош при скидках перед общенациональными праздниками или событиями. Перед новым годом, 8-м марта, перед новым учебным годом, перед последним звонком и т.д.
Обратный отсчёт восхитителен, когда идёт продажа билетов на определённое мероприятие: конференцию, семинар, концерт, футбольный матч. Это уникальное событие, привязанное к определённой дате. И скидка, которая автоматически становится уникальной, тоже привязана к определённой дате. За неделю до события цены повышаются на 30%. А за сутки — на 50%.
А когда потребитель в обычный серый будний день видит на посадочной странице обратный отсчёт, который закончится в полночь этого же дня, этот дедлайн у посетителя ничего кроме раздражения не вызывает.
Потому что искушенный потребитель понимает, что на соседнем сайте такой же дедлайн может заканчиваться не сегодня в полночь, а в конце недели. А если посетить посадочную страницу на следующий день или из другого браузера, то акция волшебным образом возобновится.
Более того, посетитель с богатым жизненным опытом знает, что под предлогом спешки любят орудовать разного рода мошенники. Воришки на вокзале, провоцирующие панику перед самой отправкой поезда. Гаишники или ряженые в гаишников, тормозящие водителей под надуманным предлогом по дороге в аэропорт. Кидалы, впаривающие ротозеям фальшивые билеты за пять минут до концерта или спектакля.
Морали не будет. Просто дружеский совет — два раза подумай, а лучше протестируй, прежде чем налепить дедлайн на свою посадочную страницу. Да ещё и с ежесекундно меняющимися цифрами.
P.S: как правильно формулировать акции на посадочных мы обязательно обсудим, только много позже — после того, как я закончу разработку посадочной страницы для грузоперевозок из Китая. Отличники и хорошисты могут подсмотреть самостоятельно некоторые варианты акций на примерах посадочных страниц.