Как Яндекс убивает малый бизнес
Признаюсь сразу, заголовок жёлтый. Но прошу обратить внимание — эта история не столько про Яндекс, сколько про малый бизнес и SEO. Так что расценивать этот пост как жалобы (кому?) на Яндекс — не верно. Итак, начнём историю.
Жил-был малый образовательный бизнес. Который имел сайт. По курсам околостроительной тематики. Сайту делала магическое SEO одна крупная петербургская компания. Которая оказывает комплексные IT-услуги. Как обеды в студенческих столовках. Яндекс уже начал к тому времени пугать оптимизаторов карами египетскими за SEO-ссылки, хотя до Минусинска дело ещё не дошло. Поэтому SEO-магия заключалась в следующем: ссылки на сайт не проставлялись, тексты написала жена владельца компании и их не меняли. Рекламой в Я.Директе и G.Adwords занималась тоже она.
Видимо велась какая-то магическая внутренняя оптимизация, но как это сделать на 7 основных страницах сайта и на множестве однотипных коротких новостей о старте очередной группы, которые регулярно выпадают из индекса, мне не ведомо.
Долго ли, коротко ли, но владелец бизнеса заподозрил, что деньги улетают в трубу — финансовый результат от SEO и поисковой рекламы был какой-то очень не очень. И в кулуарах одного из SEO-мероприятий он обратился ко мне с извечным русским вопросом: Что делать?
Поскольку я не занимаюсь оказанием комплексных услуг, то сделали мы следующее:
- Чётко и по возможности коротко ответили на вопрос чем мы лучше других курсов. В первую очередь самим себе. А потом и посетителям сайта. На сленге SEO-шников это называется поработали над коммерческими факторами. Хотя это поведенческие факторы ранжирования.
- Стали собирать и размещать на сайте социальные доказательства, подтверждающие посетителям что мы лучшие. Нет, не лайки, не шэры и не количество фолловеров группы Вконтакте.
- Оптимизировали поисковую рекламу и согласовали её с SEO-усилиями. То есть перестали распылять поведенческие факторы по разным страницам.
- Отказались от профессиональной системы управления сайтом, созданной в какой-то студии и поставили любительский WordPress, попутно выкинув из дизайна избыточные «красивости». Которые мешали посетителям сосредотачиваться на сути
Результаты изменений можно наблюдать на скриншоте выше из Яндекс. Метрики. Сначала изменили своё поведение посетители сайта, а потом на эти изменения отреагировал Яндекс. Поскольку я тексты не менял, ссылок не покупал, внутренней перелинковкой не занимался, то ты имеешь полное право подумать, что я подло воспользовался результатами труда крупной компании, плодотворно поработавшей до меня. Не буду пытаться тебя переубеждать. Просто потому, что всё что ты прочитал до этого момента присказка. А сказка впереди.
Как Яндекс ввергает бизнесы в кризис
Самое поучительное в этой истории началось через 2 года от начала нашего сотрудничества. Валютный кризис, который начался в декабре 2014 года мы не заметили. Вот график посещаемости сайта новыми посетителями, то есть новыми слушателями курсов:
Я выдерживал взятые на себя обязательства: сайт был в топ3 по 70% продвигаемых запросов. Более того, почти по всем запросам сайт был на первой позиции, изредка откатываясь на вторую (к слову, это не мой успех, а клиента, я только слегка подтолкнул в нужном направлении). Было спецразмещение в Я.Директе. Бизнес вырос в 2 раза, в то время как Москва жаловалась на кошмарный кризис. Были наняты новые педагоги…
А проблемы начались в 16-м году. Клиент обратился с вопросом: куда делись звонки потенциальных клиентов? Я попросил клиента сравнить начало плохого 16-го года с началом хорошего 15-го года. Падение звонков было кратным! При этом позиции по всем запросам из договора были не просто хорошие, а отличные. Всё те же железные топ3. Посещаемость сайта максимальная или почти максимальная за всю историю продвижения. То есть периоды более низкого трафика проживали без потери входящих звонков. И на этом графике переходов по основной (казалось бы) поисковой фразе из двух слов ты вряд ли сможешь разглядеть причины отсутствия звонков:
Картина стала прояснятся только после того, как я стал просматривать список поисковых фраз за длительный период времени. Как говорят финансовые аналитики — на большом таймфрейме (БТ). И этот БТ показал, что сделал (и продолжает делать) нехороший Яндекс.
На графике отображены два поисковых запроса. Один из них 4-хсловный (включая 1 предлог), отмечен жёлтым. Второй — 6-тисловный, отмечен зелёным. Красным кружочком обведён т.н. символ смерти. Потому что череп и кости напоминает. Ниже моя интерпретация того
Что же произошло?
На тот момент, когда продвижением сайта занималась другая компания, самым популярным в поисковых подсказках Яндекса был жёлтый запрос. Просадка трафика по нему в 6 раз (и отсутствие позиций по другим запросам) побудила перейти клиента от одного исполнителя к другому. В октябре 2014 года Яндекс выбрал нового фаворита в нише — зелёный запрос. А уже с сентября 2015 по май 2016 Яндекс обвалил трафик и по этому новому запросу почти в 5 раз, со 165 человек в месяц до 35. Это произошло исключительно из-за игры Яндекса с подсказками — вообще в теме трафик не падал, это видно на графике общей посещаемости. Самое печальное, что бизнесу пришлось сокращать персонал…
NB: абсолютные цифры посещаемости выглядят очень малыми, но в данной нише все участники делят несколько сотен абитуриентов в месяц на всех.
Причём тут Яндекс вообще, а не оптимизатор?
Во-первых, потому что шестисловный запрос с двумя предлогами, одним жаргонизмом, одной добавкой а ля своими руками (которые тоже до жути надоели) и сокращённым географическим наименованием — искусственный на 100%. Вероятнее всего накрученный. А может и сложносочинённый алгоритмами Яндекса.
По моему личному убеждению, чаще всего встречаться в подсказках, а значит и получать львиную долю трафика, должен один из двух официальных запросов. Коротких, двух-трёхсловных. Хотя бы потому, что эти курсы преподают в государственных вузах и у курсов есть официальные, устоявшиеся наименования. Курс + название специальности или курс + название дисциплины. И раньше в подсказках они всегда были на первых ролях. А ещё раньше и подсказок не было и их никто по-другому и не искал 🙂
А во-вторых потому, что в данном случае клиент покупает (и всегда покупал) трафик в Я.Директе. И платежеспособный спрос из платной части выдачи точно так же куда-то канализируется из-за игрищ с поисковыми подсказками. Что выглядит крайне нехорошо. И полностью исключает из рассмотрения вопроса оптимизаторов — плохо что с ними, что без них.
NB: отдельное спасибо Яндексу за авторасширения поисковой рекламы запросами «курсы в спб» и «курсы с трудоустройством». И пофигу по какой специальности. Что наступать — бежать, что отступать — бежать. Мощь машинного обучения ощущается всеми фибрами. Верной дорогой идёте, товарищи!
Заключение
Мораль сей басни такова: хочешь жить — умей вертеть подсказки. Накрутка подсказок в Яндексе сегодня самый быстрый путь к обогащению. Всех участников рынка, в т.ч. и самого Яндекса. А честные бизнесмены-терпилы выставляют максимальные ставки по тем запросам, где платежеспособного клиента днём с огнём не сыскать.
Вывод номер 2: чтобы не быть таким терпилой, необходимо оперативно и регулярно отслеживать изменения подсказок.
Буду благодарен за ссылки в комментариях на сервисы мониторинга поисковых подсказок.
Вывод номер 3: ровно с того момента, как Яндекс стал с помощью подсказок (своих или накрученных) влиять на поведение своих пользователей, оплата услуг SEO за позиции в поисковой выдаче или за привлечённый трафик на сайт может не давать притока новых клиентов в бизнес. И поисковая реклама с её оплатой за клики не всегда будет спасительной соломинкой.