Поведенческие факторы: CTR сниппета

[Всего голосов: 0    Средний: 0/5]
Заметка впервые опубликована в блоге Сергея Кокшарова
Это слегка переработанная версия.

Есть ли место для парадокса?

Один из красиво сформулированных SEO принципов гласит:

Относитесь к сниппету документа в SERP’е как к объявлению в контекстной рекламе

Смысл реализации этого принципа заключается в том, чтобы оптимизатор добивался появления в SERP’е сниппета привлекательного для человека. А не для поискового робота, как это происходит зачастую.

Неплохой сниппет
Неплохой сниппет

Этот же принцип можно переформулировать так: повышайте кликабельность (CTR) ваших сниппетов. Я стараюсь придерживаться этого принципа сам и советую это делать другим.

Это с одной стороны.

А с другой стороны я берусь утверждать, что CTR сниппета не влияет (ну или почти не влияет) на ранжирование документа. С первого взгляда между этими двумя утверждениям есть некоторое противоречие. Давайте попробуем вместе разобраться в этой, казалось бы, запутанной ситуации.

Кто виноват в плохом сниппете?

Разумеется основой для составления сниппета является текст документа, ответственность за который полностью лежит на авторе. Но уже корёжит этот текст именно поисковик.

Если вы занимались контекстной рекламой, то скорее всего знаете, что на CTR текстового объявления может повлиять даже такая, казалось бы, мелочь, как знак пунктуации в конце предложения. Из знаков на CTR особенно сильное влияние оказывает знак многоточия. И именно этим знаком больше всего любят злоупотреблять поисковики. Я уже не говорю о совсем неудачных случаях, когда в сниппет попадают технические блоки информации, вроде меню.

Не самый удачный сниппет.
Не самый удачный сниппет. Вчера мы продавали кондиционеры, а сегодня?

Таким образом, качественный документ может иметь низкую кликабельность в выдаче только потому, что поисковик составил для него неудачный сниппет. И наказывать за собственное неудачное действие как минимум не очень логично.

Ужасный сниппет.
Ужасный нечитабельный сниппет.

К слову, использование в качестве сниппетов документов каталожных описаний является прямым свидетельством того, что поисковики до сих пор не умеют составлять качественные сниппеты. А CTR сниппета используется в первую очередь для сравнения сниппетов между собой. Если для документа поисковик не может составить кликабельного сниппета, он прибегает к спасительной соломинке в виде описания, подготовленного редактором каталога, то есть человеком.

Сниппет с описанием сайта из Яндекс Каталога
Сниппет с описанием сайта из Яндекс Каталога

От теории к практике – расширенные сниппеты

Опять же из практики использования контекстной рекламы хорошо известно, что объявление с дополнительными ссылками имеет больший CTR, чем обыкновенное объявление с тем же текстом. При этом мы знаем (из справки вебмастера), что Яндекс показывает быстрые ссылки только для трех самых релевантных документов.

А в выдаче как мы видим, самый релевантный документ, улучшенный заведомо более кликабельным, чем у конкурентов сниппетом, не попадает на первые позиции:

На первом месте документ с унылым информационным сниппетом
На первом месте документ с унылым информационным сниппетом

Кроме того, ссылка на скидки и акции заведомо даёт больший CTR, но не помогает второму документу с расширенным сниппетом обогнать первый с расширенным. И это при том, что у обоих документов нейтральные каталожные описания, почти идентичные заголовки и расширенный сниппет первого содержит только название дополнительного региона продаж.

Из чего следует, что CTR сниппета не оказывает заметного влияния на ранжирование документа.

Практика скрутки CTR сниппета

И наконец, посмотрим на случай явной накрутки конкурентами ПФ на своем сайте, что явилось одновременно скруткой CTR на сайте моего клиента:

Накрутка показов
Накрутка показов по нелепым запросам…
... с нулевым CTR...
…с нулевым CTR…
...улучшил позиции по одному из запросов.
…улучшила позиции по одному из запросов.

Как видим, несколько месяцев нулевого CTR на позициях существенным образом не отразилось – движение плюс минус 2-4 позиции в обе стороны.

Зачем тогда красивый сниппет?

У вас не мог не возникнуть вопрос, зачем тогда добиваться похожести сниппета на контекстное объявление. Все очень просто.

Чем привлекательнее сниппет вашего документа, тем больше посетителей перейдёт на ваш сайт из поисковой системы. И если ваш документ (или даже сайт целиком) в должной мере удовлетворит ожидания посетителей, они совершат те самые положительные действия, которые в конечном итоге скажутся на улучшении ранжирования.

Но если вы просто приобретаете клики по SERP’у, толку от этого не будет никакого.

От том, чем отличается плохое поведение от хорошего мы поговорим в следующий раз.

Поделиться Вконтакте
Плюсануть

3 комментария к “Поведенческие факторы: CTR сниппета

    1. Вообще маловероятно. Условия предложения (цена, доставка, условия гарантии и т.п.) покупатель/клиент пойдёт читать на сайт. Звонить будет тот, кому всё равно до условий и/или нужно втюхать свой товар/услугу 🙂 Плюс к этому, телефон – это один из credibility sign’ов, то есть CTR при наличии телефона скорее вырастет, чем упадет.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *