Почему не работает скидочная акция на посадочной странице
Многие создатели посадочных страниц делают ставку на акцию. Более того, сегодня явно прослеживается модная тенденция пытаться усилить акцию дедлайном. То есть обратным отсчётом до момента окончания акции:
Для начала позволь определить, что я подразумеваю под работающей акцией. Это очень просто, но тем не менее не всем очевидно. Если я даю скидку в 15%, то ожидаю увеличения продаж минимум на те же 15%. Если продажи товара/услуги со скидкой растут меньше, чем на 15% — я теряю деньги. Акция не работает. Если продажи растут больше, чем на 15% — извлекаю прибыль. Акция работает.
Мне не нужно проводить серию сплит-тестов, чтобы утверждать, что скидка даже на 40%, да ещё и с дедлайном на многих посадочных страницах будет генерировать одни убытки. И вот почему.
Скидка редко бывает уникальной
Как видно на примере натяжных потолков, бизнеса пусть и не с самыми высокими бюджетами на рекламу, но с одной из самых больших конкуренцией, скидка просто не является уникальным преимуществом. Скидку дают все. Поэтому на первый план выходит размер скидки. Причём абсолютный размер, а не относительный.
Относительный размер скидки не имеет смысла
Приведённый выше скриншот замечательно иллюстрирует, как предприниматели в лучшем случае перехитрили сами себя, а в худшем — держат своих покупателей за идиотов. Давай сфокусируем внимание на истинном положении дел:
У предпринимателя под номером 3 размер относительной скидки больше на 3%, чем у предпринимателя №1, но при этом его потолки дороже на 5 рублей за квадратный метр.
Предприниматель под номером 2 вообще похоже не ведает что творит — при заявленной скидке в 40% его потолки дороже на 67% чем у конкурентов!
Предприниматель под номером 4 рассчитывает на то, что его потенциальный покупатель не имеет под рукой калькулятора. Его ценник 390 рублей за метр, но и он гордо заявляет, что его потолки дешевле на 30%. Наверно, чем его же потолки с предварительной наценкой.
В результате, предприниматели сами себя загоняют в угол. Во-первых, они развязывают ценовую войну между собой, уменьшая свои прибыли. Во-вторых, акцентируют внимание покупателя именно на цене, уводя внимание от других характеристик оказываемой услуги. В итоге колеблющийся покупатель, который изначально быть может и ориентировался на качество, выбирает потолок по минимальной цене. А в-третьих, откровенно намекают покупателю, что их скидка виртуальна.
Дедлайн только усугубляет ситуацию
В принципе, дедлайн очень мощный инструмент. Если он применяется своевременно. Он хорош при скидках перед общенациональными праздниками или событиями. Перед новым годом, 8-м марта, перед новым учебным годом, перед последним звонком и т.д.
Обратный отсчёт восхитителен, когда идёт продажа билетов на определённое мероприятие: конференцию, семинар, концерт, футбольный матч. Это уникальное событие, привязанное к определённой дате. И скидка, которая автоматически становится уникальной, тоже привязана к определённой дате. За неделю до события цены повышаются на 30%. А за сутки — на 50%.
А когда потребитель в обычный серый будний день видит на посадочной странице обратный отсчёт, который закончится в полночь этого же дня, этот дедлайн у посетителя ничего кроме раздражения не вызывает.
Потому что искушенный потребитель понимает, что на соседнем сайте такой же дедлайн может заканчиваться не сегодня в полночь, а в конце недели. А если посетить посадочную страницу на следующий день или из другого браузера, то акция волшебным образом возобновится.
Более того, посетитель с богатым жизненным опытом знает, что под предлогом спешки любят орудовать разного рода мошенники. Воришки на вокзале, провоцирующие панику перед самой отправкой поезда. Гаишники или ряженые в гаишников, тормозящие водителей под надуманным предлогом по дороге в аэропорт. Кидалы, впаривающие ротозеям фальшивые билеты за пять минут до концерта или спектакля.
Морали не будет. Просто дружеский совет — два раза подумай, а лучше протестируй, прежде чем налепить дедлайн на свою посадочную страницу. Да ещё и с ежесекундно меняющимися цифрами.
P.S: как правильно формулировать акции на посадочных мы обязательно обсудим, только много позже — после того, как я закончу разработку посадочной страницы для грузоперевозок из Китая. Отличники и хорошисты могут подсмотреть самостоятельно некоторые варианты акций на примерах посадочных страниц.
Малые факты о малом бизнесе
- В США на 100 человек приходится 8 субъектов малого бизнеса (или 25,8млн. субъектов малого бизнеса на 300млн населения)
- В России на 100 человек приходится только 1 субъект малого бизнеса (или 1.4 млн субъектов малого бизнеса на 140 млн. населения)
- Малый бизнес США производит около 50% ВВП, малый бизнес России производит около 17% ВВП
Т.е. есть пространство для роста и по количеству бизнесов на душу населения и по доходам
- 2/3 бизнесов выживают как минимум в течение первых двух лет
- около 44% бизнесов не умирают как минимум в первые четыре года
Стандартные страшилки, которые мне доводилось слышать до этого, обещали смерть чуть ли не половине бизнесов в течение первого года. Так что не всё так страшно если смотреть с точки зрения открытия нового бизнеса и не всё так радужно, если смотреть глазами владельца компании-двулетки 🙂
Источники:
Сказка про заработки в интернет, сантехника 2.0 и ROI в 700%
Сначала я хотел писать практически только галимую рекламу ShopXML, но мой тёзка сначала в камментах у Бомжа, а потом и у Давыдова стал уверять всех и вся, что сантехники в Питере зарабатывают по $4K в месяц и мол это крутой бизнес. Знаем мы этот Питер и питерских сантехников, поэтому WARNING: многа букф.
Во-первых, нету у сантехника $4K в месяц. Тёзка ведь как считал: установка унитаза $100, занимает два часа, ещё надо доехать, но минимум два унитаза в день всяко можно установить. В месяце 22 рабочих дня, итого $4K+ в месяц. Но это ошибочный расчёт. Почему? Потому что унитазы, заразы, долговечные и меняют их раз лет в 15-ть, а кое-кто и всю жизнь с одним «белым другом» проводит. Это с одной стороны. А с другой стороны, чтобы сантехнику дяде Васе доверили установку унитаза, его раза три вызовут поменять прокладки в кране или отрегулировать систему слива в том же унитазе. А это всего навсего $10-$20 за вызов. И ситуация такая: не докажешь умение работать на дешёвом заказе — не получишь дорогой. В общем, в удачный месяц непьющий петербуржский сантехник поднимает две — две с половиной штуки не наших рублей, но есть ещё и мёртвые месяца, когда все почему-то ездят отдыхать, а не меняют сантехнику. И на новый год, празднование которого у нас полмесяца длится, почему-то сантехнику никто менять не хочет. В итоге на круг выходит твёрдых 20 штук наших рублей в месяц, а дальше — год на год не приходится.
А во-вторых, это вовсе и не бизнес, а мелкий гешефт. Для понимания расскажу притчу, которую наверное многие читали в сборниках детских сказок, но уже забыли.
Жил-был на востоке бедный ткач, который ткал ковры. За неделю он изготавливал один ковёр, в воскресенье ехал на базар, где продавал свой ковёр, и на все вырученные деньги покупал жрачку на неделю и пряжу для нового ковра. На большее денеХ не хватало. И всё ткача вроде бы устраивало: дом в молодости построил, дерево посадил и сына вырастил, которого к сожалению в армию забрили и отцу тот помочь не мог. А жена, сцуко, сварливая попалась, да доброжелатели в камментах к его блогу писали: «50K в год не деньги!», хотя своих домов не имели, да и деревьев не сажали, но ткач об этом не знал. В общем, от ежедневных пилений жены, да от камментов в блоге, решил такач повеситься. И только он накинул верёвку на сук собственноручно посаженного дерева, и достал мыло, как из дупла вылетел джин и сказал: брателло, не оскверняй моего жилища своим трупом. Я за это исполню любое твоё желание. А ткач-то в депресняке, а потому мысли скудные: вот тку я один ковёр в неделю, вроде мне всего хватает, но жена пилит А вот если бы я смог ткать два ковра в неделю, то и жене бы на косметику да наряды деньги остались и было бы всё замечательно. В общем, попросил он у джина вторую пару рук.
Прошёл год, а картина не поменялась: жена пилит, хочет в Куршевель ехать, доброжелатели по-прежнему в камментах пишут «100K в год не деньги!», хотя своих таких не имеют. В общем, снова дерево — петля — джин — желание. И опять ткач просит дополнительную пару рук. Только джин прорюхал, что этот мудрый ткач как-нибудь через год припрётся к дереву в его отсутствие и таки осквернит жилище. Пожалел джин ткача и превратил его в паука.
Мораль: один ларёк — ещё не бизнес. Бизнес начинается со второго ларька, в который нужно сажать сварливую жену 🙂
Однако, вернёмся к нашим сантехникам. Я знаю историю про одного сантехника, который зарабатывает существенно больше, чем $4K в месяц. Разумеется, зовут его не Вася, а Джереми и живёт он в Лондоне. А история простая: несколько лет назад его посетила банальная мысль — сделать домашнюю страницу и написать на ней рекламный текст на тему какой он крутой сантехник, что он умеет делать и во сколько это обойдётся клиентам. Мысль он эту быстро воплотил в жизнь и даже при подаче объявления в газету разместил там ссылку. И очень быстро у него стало заказов больше, чем он мог выполнить сам. По тривиальнейшей причине. Типичное объявление сантехника содержит примерно такой текст: Сантехработы. Быстро, качественно, чисто. Номер телефона. А он указывал ещё и адрес сайта, на котором можно было познакомится с ценами, отзывами и т.д. и т.п А в Лондоне интернетизировано гораздо больше домов, чем в Москве, не говоря уже о Петербурге..
Бьюсь об заклад, что сейчас вы подумали: ну понятно, дальше он нанял помощников и бизнес его вырос до масштаба Лондона. А вот и нет — он не стал просить у Ким Дон Джина вторую пару рук. Так Сантехники 2.0 не поступают. Он очень быстро прикинул, что нанятые сантехники довольно скоро смекнут в чём фишка и обзаведутся своими вебсайтами, а он останется при своих. Поэтому Джереми предложил клиентам возможность на сайте оставлять заявки на ремонт, установку различной утвари, подстрижку газонов (как же в Англии без этого :)) и даже мелкую ручную работу. Клиентам удобно — не надо совершать кучу звонков по разным объявлениям, тут мастера им сами звонят. А сантехникам, электрикам и прочим садовникам он продаёт клиентов. Всего за 20% от стоимости работы. Кто-то устанавливает собачью будку за 800 фунтов стерлингов в другом конце страны, а наш герой получает за это 160 фунтов. Согласитесь, что это слегка выгоднее, чем самому устанавливать унитаз за 100 баксов 🙂 И, самое главное, если дядя Вася уронит себе унитаз на ногу, то примерно на месяц его бизнес остановится и постоянные клиенты чего доброго переметнутся к конкурентам. А бизнес Джереми идёт даже когда он играет в свой любимый гольф с лендлордами. В общем, Джереми имеет бизнес, а бизнес имеет дядю Васю.
P.S: тут должа бы быть заявленная история про ROI, но букф получилось и без того много, так что история будет в следующий раз.
О выборе банка
Выполняю обещанное — пишу о том, как выбирался банк. Вначале, я задумывал писать злобное сообщение о том, насколько наши банки плохие. Однако, по прошествии времени я понял, почему всё так не здорово. Дело в том, что, на сколько я понимаю, банк зарабатывает либо с каждой транзакций, либо с денег, которые хранятся у него на счетах. А у хорошо работающего малого бизнеса остатков на счетах нет, и транзакций мало, иначе вряд ли бизнес был бы малым 🙂 Поэтому, соотношение количество геморроя/количество заработанных денег у малого бизнеса существенно хуже, чем у частного лица и тем более хуже, чем у большой лавки. Чтобы оценить уровень геморроя, зайдите в любой банк и попросите выдать список документов, которые необходимо предоставить, чтобы открыть там счёт для юрлица. Только на нотариальное заверение части этих документов (в частности, учредительных документов и бумаг из налоговой о регистрации и постановки на учёт) денег уйдёт чуть больше половины госпошлины на регистрацию юрлица. Конечно, все хлопоты по открытию счёта в банке можно поручить регистратору, но я абсолютно не жалею, что сам тратил время на открытие счёта. От одного из банков пришлось отказаться, хотя по рейтингам это один из лучших банков в городе. Причина отказа — недружелюбность персонала по отношению к представителям малого бизнеса. Между прочим, уже довелось оценить правильность нашего выбора банка: юристы банка, в котором открыт таки наш счёт напортачили с оформлением документов (фамилиё у меня такое :)), и меня чуть было не отправили к чёрту на рога, т.е. в головной офис банка, однако главный менеджер взял на себя устранение ошибок банка. Сработал не по инструкции. А если бы такая ошибка произошла в первом банке, то я точно от подобной поездки не отвертелся, поскольку в том банке рулит старое советское правило: вас много, а я одна.
Итак, краткая инструкция по выбору банка:
- Выбираем несколько надёжных банков по рейтингу (топов на сайте несколько вариантов)
- Заходим на сайты банков и выясняем тарифы и месторасположение удобных филиалов (а даже с системой клиент-банк за выписками всё равно ездить придётся)
- Объезжаем филиалы и выясняем, на сколько данный филиал дружелюбен малому бизнесу
Оценка дружелюбности персонала банка проста до безобразия. Надо спрашивать список документов для регистрации, тарифы и просить разъяснить как заполнять документы (а в этом без поллитры кефира не разобраться). Если документами в вас швыряет специально обученный монгол (с), а на просьбу разъяснить он цедит сквозь зубы: «там всё написано, а по остальным вопросам звоните по такому-то телефону», то это не ваш банк, не смотря на его крутость по рейтингу.